2018 트렌드 노트 : 우리는 어디로 가고 있는가

2018 트렌드 노트 : 우리는 어디로 가고 있는가

다산다난했던 정유년인 2017년도 이제 40일도 채 남지 않았다. 이에 출판업계에서는 2018년을 대비해 트렌드 관련 책을 출간하고 있다. 이제껏 트렌드 관련 책이라고 한다면 서울대학교 김난도 교수가 쓴 '트렌드 코리아'만 읽었었는데 이번엔 새로운 관점으로 현시대를 살펴보기 위해 빅데이터 분석그룹인 '다음소프트'가 발간한 '2018 트렌드 노트'를 선택했다.

'2018 트렌드 노트'에서는 트렌드의 추구자라고 할 수 있는 대한민국 20~30대를 타겟으로 한 인기 키워드 및 관련 키워드를 분석하여 현재 사람들이 찾는 것이 무엇인지  먹고사는 문제부터 노동, 휴식, 자기표현에 대해 차례대로 이야기한다.

책을 읽고 있는 내내 내가 현재 사는 곳이자 여행하면 떼려야 뗄 수 없는 제주도의 현 모습이 떠오르면서 사람들이 찾는 감성과 휴식 장소로 적합하다고 생각이 들었다.

현재 하는 일이 '여행=마케팅'이기에 이해하기 쉽고 공감이 되는 내용이 있었는데 그동안 알지 못했던 서울 지역의 핫플레이스에 관해서도 상세히 알려주어 당장이라도 여행을 떠나고 싶기도 했다.

현 시대의 사람들은 예전과 다르게 '일'보다는 '놀이'를 우선시한다. '현재'의 고통으로 한치 앞을 알 수 없는 미래를 기다리기보다는 '지금 이 순간'을 즐기고 있다. 그와는 다르게 '요즘 것들'이라고 부르며 20~30대에게 강요만을 원하는 사회를 볼 때면 앞으로의 이 갈등이 쉽게 끝나지 않을 것으로 보인다.

책을 읽으며 놀라웠던 점은 '심야 영화'와 '술집'에 관련된 키워드가 토요일보다 일요일 저녁에 더 많다는 부분이었다. 사람들은 당장 월요일 아침 새벽에 일어나 출근할지언정 새벽까지 휴식과 놀이를 즐기고 싶어 한다. 그것이 현시대의 트렌드라는 것이다.

매년 연말이면 내년에 생기는 다양한 트렌드와 유행에 관심이 커진다. 그만큼 내년을 기다리고 있는 한 사람이며 다가오는 제4차 산업혁명에서 나 자신이 무엇을 하고 싶은지 무엇을 할 수 있을지를 상상만 해도 인생이 지루할 틈 없겠다.

이와 함께 내가 현재 사는 제주도, 여행의 메카로 불리는 제주도가 2018년도에 어떤 문화와 유행 그리고 감성이 생길지 기대가 된다. 그에 맞춰 마케팅 관련 업무를 이어가고 있는 나 역시도 발 빠르게 트렌드에 맞는 준비를 해야 하지 않을까 싶다.

※ 기억하고 싶은 구절

디지털 시대를 바라보는 두려움, 흥분과 기대, 실망과 자조, 격앙됨과 허탈, 이 모든 것이 합쳐진 시대감성을 읽을 수 있고, 시대감성이 불러온 행동들을 관찰할 수 있다. 사람들의 행동들을 추적해보면 그들의 욕망이 어렴풋이 잡힌다. 그러한 욕망의 집함이 미래를 이끌 추동력이 될 것이다. 우리는 그 흐름을 트렌드라 부른다 - 7

다른 나라 데이터에서는 보이지 않는데 한국 '엄마'에만 따라다니느 연관 감성이 있다. 점차 그 비중이 줄어들고 있기는 하지만 여전히 상위권을 차지하고 있는 감성은 '미안하다'이다. 엄마가 자신의 편의를 위해 무언가를 선택하면 미안함을 느낀다. 엄마의 선택은 가족의 건강을 위해, 가족 경제의 이익을 위해, 노동시간을 단축하여 아이와 더 놀아주기 위해 이루어진다. 혹은 그렇게 이루어진다고 가정된다 - 26

트렌드가 현재의 흐름을 통해 미래를 가늠해보는 것이라면, 트렌드 읽기는 현실을 직시하는 데에서 시작된다. 대한민국 식문화 트렌드는 밀레니얼 세대로 성장한 1980년대생을 현재의 엄마로 인정하고 바라보는 데서부터 시작된다. 양성평등 교육을 받고, 글로벌 인재가 될 것을 기대하며 성장한 그녀들이 주부라는 역할에 만족하기는 어렵다. 자신의 기대와 현실의 차이를 메우기 위해 주부는 '뿌듯한' 일을 찾는다. 뿌듯함이란 결코 쉽지 않은 무언가를 만들고 완성하는 데에서 오는 성취감이다. 한 끼를 해 먹는 과정은 뿌듯함을 줄 수 있을까? - 27

밥을 해 먹는데 시간을 덜 쓰게 되면 집안 풍경은 어떻게 바뀔까? 매일 반복되는 삼시세끼의 노고가 사라지면 엄마는 시간 여유를 느낄까? 아침, 점심, 저녁 시간의 의미가 달라질까? 간장, 된장, 마늘, 양파 등이 쌓여 있던 공간이 남고, 냉장고를 채우던 밑반찬과 식재료들의 공간이 남고, 주방에서의 노동시간이 감소한다면 주방은 어떻게 바뀔까? 집안 구조는? 거실과 주방이 앞베란다 쪽에 배치되는 2베이 설계는 계속 유효할까? 식재료를 배달받기 위해 냉장시설을 갖춘 택배 보관함이 필수가 될까? - 39

'예쁘다'는 것은 그 자체로 절대적 가치다. 만약 당신의 회사에서 경쟁사 제품과 자사 제품의 스펙을 1대1로 비교하면서 자사 제품이 조금 더 나은 스펙을 갖추게 만들거나, 자사 제품에 대한 불만사항을 하나하나 고쳐가는 식으로 제품을 개선하고 있다면 '매력'의 문제를 다시 생각해보아야 할 것이다. 선택은 '그렇기 때문에' 되는 것이 아니라 '그럼에도 불구하고' 이루어진다. 애인을 선택하거나, 직원을 뽑을 때를 생각해보자. A와 B의 선택지를 작은 요소로 분해해서 항목별 점수를 매기고 합산점수가 가장 높은 사람들 선택하는 것이 아니라, 몇 가지 단점이 있지만 꼭 필요한 그 한 가지 때문에 그 사람을 선택하게 된다. 이력서 평가에 붙은 스펙을 나열하고 부족한 부분을 메우기보다는 남들이 가지지 않은 나만의 매력 한 가지를 만드는 것이 취업의 확률을 더 높이는 방법이다 - 48

핫한 장소의 핵심적 가치인 '보다', '가다', '먹다' 중에서 다이소는 2017년 현재 '보다', '가다'를 점하고 있다. 다이소의 마지막 진화 방향은 '먹다'가 될 것이다. 현재에도 수입과자를 포함한 다양한 과자, 음료를 팔고 있고, 온라인 다이소몰의 베스트 상품은 먹거리가 차지하고 있다. 편의점과 더불어 골목을 지키고 있다는 점도 먹거리 판매에 유리하다. 살아 있는 꽃이 아니라 조화와 더 잘 어울리는 다이소의 특성상 신선식품은 아니더라도 가공식품은 충분히 특화될 수 있다. 다이소가 대한민국 골목골목을 차지하고 명실상부한 생활쇼핑 1번지가 된다면 다이소에서 '반조리된 저녁식사'를 사지 못할 이유는 없다. 나이, 성별, 수입과 무관하게 누구나 쉽고 즐겁게 구경했던 경험, 우리에게 그 경험을 선사했기에 다이소의 생존 가능성은 매우 높다 - 52

우리 시대의 선(善)은 새로움이다. 새로움 그 자체가 가치다. '먹어보다', '시도하다', '찾아보다'라는 단어의 빈도가 계속 증가하고 있다. 좋아서 먹는 게 아니라 새로워서 먹어본다. 다양한 제품의 끊임없는 시도, 변주, 금방 생기고 금방 사라지고, 다른 것이 그 자리를 차지하고, 한정판이어서 구하러 다니다 금세 질려 돌아보지 않는 소비자, 그에 발맞춘 제품들, 일부 제품들의 부스러기 성공들이 이 시대를 이루고 있다. 철학 없는 브랜드가 성공한다는 뜻은 아니다. 철학 있는 브랜드가 되어 끊임없이 변주해야 한다. 브랜드의 철학이 공고히 자리 잡고 있을 때 큰 용량, 작은 용량, 매운 맛, 단 맛, 가로로 긴 모양, 세로로 긴 모양 등 어떤 시도를 해도 '나'로 남을 수가 있다. 하지만 철학만큼 중요한 것은 다양한 형태로 소비자를 만날 수 있는 변주다. 이제는 하나의 모습으로 거대한 성공을 거둘 수는 없다. 하나의 브랜드로 부스러기 성공들을 이루고, 부스러기 성공들이 모여 하나의 브랜드를 형성하게 된다 - 64

나이가 젊을 층을 중심으로 , '내 집'에 대한 가치 자체가 변화되고 있다. 30대 이상의 60~70%는 여전히 '내 집 마련이 필요하다'고 여기지만, 반대로 20대들의 68%는 '굳이 내 집이 있어야 할 필요는 없다'고 말하고 있다. 젊은이들은 현재를 포기해가며 '내 집 마련'이라는 불가능에 가까운 여정을 꾸역꾸역 가는 대신, 주어진 상황 안에서 즐거움을 찾아가며 'YOLO'를 외치고 있다. 그들에게는 'No Gain, No Pain'으로 단어순사가 바뀐 문장이 더 와 닿을 것이다. 얻는 게 없으니 고통도 없을 것이고, 보람 따윈 됐으니 고생하지 않고 내가 하고 싶은 것을 하면서 즐기며 살겠다는 것, 이것이 그들이 추구하는 가치다 - 84

호텔과 함께 언급되고 있는 서술어들의 변화도 눈여겨볼 만하다. '묵다', '여행하다', '머물다', '비싸다', '부담스럽다'는 줄어들고 그 대신 '먹다', '찍다', '편하다'가 증가하고 있다. '먹다'와 '찍는다'는 행위 그 자체를 나타내는 반면, '편하다'는 사람들의 감성을 나타내는 말이다. 불과 몇 년 사이에 '부담스럽다'에서 '편하다'로 옮겨간 감성 변화는 호텔이라는 장소를 대하는 사람들의 태도와 그 저변에 깔려 있는 가치관의 변화를 생각해보게 한다. '비싸다'는 언급량이 줄어든 것 역시 흥미로운 지점이다. 호텔의 가격이 저렴해진 것이 아니다. 다만 사람들이 호텔을 더 이상 비싸고 부담스러운 공간으로 여기지 않게 됐을 뿐이다 - 98

#ootd가 시들해지고, 이제 그 자리를 다른 것이 치고 올라오고 있다. 바로 '인생사진'이다. #ootd의 속뜻이 '무엇을 입었는지'보다 '어떤 브랜드를 입었는지'로 변질되었듯, 인생사진의 주인공은 사실 내가 아니다. 나 자신의 얼굴은 콩알만 하게 나올지언정 수많은 인스타피드 중에 압도적으로 시선을 끄는 배경의 강렬함이 있어야 한다. 누가 봐도 이국적이고 이색적이어야 한다. 과거 '샤넬'이 갖고 있던 브랜드적 코노테이션이 배경에서 느껴져야 하는 것이다. 이를테면 인증샷을 찍는 카메라 모드가 접사에서 풍경으로 바뀐 셈이다. '내가 무엇을 들고 있느냐' 대신 '내가 어디에 있느냐'를 보여주는 것으로 옮겨가고 있다 - 101

휴식은 더 이상 재충전이 아니다. 이제는 '열심히 일해서 5년 안에 꼭 내 집을 갖겠어! 커피 한 잔 하고 힘내자!'라고 다짐하기를 누구도 강요하지 않는다. 물론 '소소한 일상의 행복'이라는 말로 위로해가며 감내했던 일상의 고단함이 전혀 보상받지 못했다는 것은 아니다. 하지만 마치 주문을 외우듯 '소박한 일상의 즐거움'을 찬양하고 아픈 눈을 비비며 컬러링북에 색칠을 하거나, 작은 화초에 물을 주며 자연의 아름다움을 고마워하는 사람은 확실히 줄었다. 우리가 주목하기 시작한 '현재'는 더 이상 소박한 오늘이 아니다. 우리는 더 자극적이고 강렬한 오늘을 원한다. 그에 반해 커피 한 잔은 너무 익숙해져서 그 효용이 전에 비해 줄었다. 그래서 휴식의 시간에 우리는 호텔로 향한다. 화려한 휴식을 찾아 - 117

국내 최초로 하남 스타필드에 입점한 영국 드러그스토어 부츠와 전기자동차 테슬러 매장 등은 '국내 최초'라는 사실 하나만으로 이곳을 방문해야 할 이유를 한 가지 더 보탰고, 롯데월드타워 개장 기념 불꽃놀이는 하나의 축제행사로 주목받았다. '세계 최초', '국내 최초'라는 마케팅 용어는 다소 진부하지만 그럼에도 여전히 꽤나 유혹적이다. 한마디로 스토리를 만들기 좋은 워딩이기 때문이다. 무엇보다도 '인증'이라는 소소하고 즐거운 임무수행을 하는 데 이보다 더 강력한 이유가 있을까? 어딘가를 방문한 김에 인증을 한 것인지, 인증을 위해 방문한 것인지를 중요하지 않다. 사람들이 '그곳'에 '가게' 만들었고 행위의 최종 결과인 '인증'을 하게 됐으니 - 141

YOLO와 함께 2017년 가장 화두가 되었던 라이프스타일 키워드는 이른바 '워라벨'이다. 워라벨은 일과 생활의 균형을 맞춰가며 자신을 위한 삶을 살려는 현대인들의 가치관을 보여준다. 더 이상 사람들은 회사의 요구에 맞춘 삶을 살고자 하지 않는다. 그보다 자기 삶의 가치를 더욱 중시하며, 그것을 위해 모든 노력을 한다. 일하고 배우는 행위는 감소하고, 현재의 삶을 즐기고 휴식하는 행위가 점차 증가한다. 그럼에 따라 주말은 평일을 위해 쉬는 휴식과 일탈의 개념에서 벗어나게 되었다. 오히려 평일이 주말을 가치 있게 보내기 위해 비용을 마련하는 수단이 되었고, 일상을 위한 노력보다는 여유를 위해 투자하는 개념으로 평일을 보내고 있다 - 159

요즘 뜬다 하는 핫플레이스들은 그 공간을 사랑하는 주인이 자신만의 고유한 철학을 바탕으로 만들어낸 하나의 '취향 전시장'과 같다. 한 개인의 오롯한 환상이 시각화되어 찻잔 하나, 티스푼 하나의 취향으로 구현될 때, 우리는 그것을 '감성'이라고 부르며 구태여 찾아가 줄을 서고 사진을 찍어 올린다. '망원동핫플레이스', '감성카페', '분위기깡패'라는 해시태그를 줄줄이 달면서 말이다. 과거에는 값을 지불하지 않던 '감성'이라는 것에 사람들이 가치를 부여하고 돈을 내기 시작했다. 폐기된 트럭 방수천을 재활용하여 만든 브랜드인 '프라이탁' 가방의 가격은 20만 원에서 비싼 것은 70만 원이 넘는다. 누군가에게 '쓰레기로 만든' 것에 불과한 그 가방에 사람들이 비싼 돈을 왜 들일까? 그것은 창업자인 프라이탁 형제가 지닌 철학과 미적 감수성, 즉 '감성'의 가치를 인정하고 값을 지불하기 시작했다는 것이다. 그리고 이제는 제품의 감성에만 돈을 지불하는 것을 넘어 장소가 지닌 감성에도 기꺼이 지갑을 열기 시작했다 - 182

한남동의 핫플레이스인 '언더프레셔'라는 카페에 가면 누구나 사진을 찍는 '한 컷'이 있다. 프리스한센 의자, USM모듈러 가구가 한 컷에 들어오는 사진이다. 조명을 좋아하는 사람은 구석에 있는 우주선 모양의 조명 사진도 한 장 올린다. 이 사진들에게는 어떤 '콘텍스트'가 있다. 이 한 컷이 단순히 핫플레이스 인증용만으 아니라는 것이다. 이것은 나의 취향과 안목에 대한 인증이다. 취향은 더 이상 '존중' 정도를 요구하는 개성이 아니라, 한 사람의 경험과 그 경험을 가능하게 한 시간과 경제적 가치가 모두 축적된 안목의 결과, 즉 '자산'이다 - 187

최근 여행에서 각광받는 감성은 '휴식과 여유'다 이 두 감성은 바쁜 일상을 살아가는 현대인들에게 보상의 역할을 한다. 지친 일상을 빠져나와 여행을 통해 심신을 위로하고, 여유를 만끽할 수 있게 해준다. 그런데 똑같은 위로와 보상이라도 지역에 따라 휴식과 여유라는 감성은 다시 두 가지로 나뉜다. 억지로 말을 만들면 '도쿄적 감성'과 '다낭적 감성'이라고 할까? 두 지역 모두 휴식과 여유를 제공하지만 약간의 차이가 있다. 이는 해당 지역별 연관행위에서 단적으로 드러난다. 도쿄에서 상대적으로 두드러진 행위는 '먹다'이고, 다낭에서 두드러진 행위는 '쉬다'이다. 먹고 노는 도쿄, 쉬고 즐기는 다낭이다 - 209

예전에는 '허세'라는 것이 브런치를 즐길 줄 아는 것, 스타벅스 커피 한 잔쯤 마실 수 있는 여유, 명품 가방을 살 수 있는 경제적 능력으로 표현되었다면, 바야흐로 2017년은 '나 여유 좀 부릴 줄 아는 사람이오' 하고 주말에 읽고, 먹고, 찍는 행위를 하는 것이고, 사람들은 그것을 '즐기며', '좋은', '추억'으로 받아들인다. 그러면서 자신이 아무 일도 하지 않고, 심지어 멍 때리기를 하며 비생산적이고 무의미해 보이는 시간을 보낼 만큼 여유가 있는 사람이라고 말하고 싶어 한다. 실제로 여유가 있는 것인지, '나는 아무것도 안 하고 시간쯤은 버릴 수 있는 마음의 여유가 있는 사람이오' 하고 여유 코스프레를 하는 것인지는 알 수 없지만, 여하튼 사람들은 자신의 여유를 보여주고 싶어 한다 - 244

의사결정자의 전제가 '사람은 분수에 맞게 지출해야 한다'라는 당위라면 '월세-고급차-주말 나들이' 고객에게서 공감을 얻을 수 없다. 정책 입안자도 마찬가지다. 우리의 고객은 '여유 지향 사회'의 일원이다. 집단감성이 향하는 열망에 가까이 가는 데 한걸음을 보태주는 정책과 제품, 서비스는 호응을 얻을 것이고 그렇지 않으면 외면당할 것이다. 4차 산업혁명과 고령화 사회, 기술과 구조의 문제와 더불어 우리가 고려해야 할 것은 사람들의 마음이다. 기술이 발달해도, 나이가 들어도 사람을 움직이는 것은 마음이다 - 279

2018 트렌드 노트 - 김정구 외 지음/(주)북스톤